中国快速消费品品牌运营的6大策略——重庆快消品咨询公司观点

对于中国快速消费品企业的品牌运营提出以下具体的策略。

1 尽可能获得第一手真实的消费者资料

品牌战略的制定是以消费者研究作为基础的,因此,要保证制定的品牌战略具有准确性,第一手真实的消费者资料必不可少。消费者资料的数据来源根据主体大致可分为专业机构和企业两类。审视跨国公司, 几乎都是品牌驱动型企业。他们在研究消费者时通常是委托专业的市场调查公司, 并且有系统的消费者分析数据和分析模式。而中国企业在系统研究消费者方面通常能力不够。因此, 在品牌战略规划过程中往往会出现偏差。如五谷道场失利的真正原因在于战略假设的错误与失策。非油炸方便面是方便面的一个品种, 而不是油炸方便面的替代品。五谷道场则将非油炸方便面假设成油炸方便面的替代品。品牌战略从开始制定就出现了偏差。如果企业决定直接从专业调查机构购买有关消费者资料的数据报告,要注意规避一些风险,如竞争对手可能也购买了相同的数据报告。另外, 企业在进行数据分析的时候也要注意结合品牌资产要素(如品牌知名度、 认知度等) ,根据实际情况进行全面分析,不能为了使企业相关数据好看而只截取对自己企业有利的部分资料进行分析。

2 采用利于稳定的人力资源管理政策

目前, 大多数企业都引进了 KPI绩效考核法,因此在实行品牌运营的时候需要根据品牌战略目标制定关键业绩指标( KPI)。合理的关键业绩指标和薪酬体系能吸引、保留和激励员工,降低员工流动率。如果员工特别是高层管理人员流动到竞争对手那里, 将会给企业带来巨大的损失。对于企业内部的人事变动也需要配合品牌战略计划, 防止品牌策略执行过程中变换频繁,缺乏稳定性,品牌运营出现无序状态。

3 鼓励全员参与品牌培训

中国快速消费品的品牌运营需要全体员工的参与。因此,企业制定的品牌培训的对象不仅仅是管理人员或市场、 销售部门员工,应该包括所有岗位的员工,从而增强全体员工的品牌意识,使每个员工都意识到自己是品牌的利益相关者, 有利于提高品牌运营效率。

4 促进横向和纵向沟通

良好的沟通有利于执行力的提高, 有利于品牌运营效率的提高。在沟通过程中形成的品牌运营的第一手资料、 文件等, 有利于对流程的控制及审查。因此, 中国快速消费品企业在品牌运营过程中要注意保持各部门横向和纵向良好的沟通状况。在品牌运营过程中,企业可以划分出几个时间节点进行横向和纵向沟通, 以配合品牌运营过程中的控制。沟通形式可以采用各部门的总结汇报、 人事部门KPI绩效考核报告等。

5.选择合适的品牌价值评估方法与控制系统

品牌运营的结果需要由合适的品牌价值评估体系进行评价。目前在我国为人们熟知的品牌价值评估机构有英国的Interbrand 公司、胡润百富、世界品牌实验室、北京名牌资产评估事务所等。他们进行评估时基本采用的评估方法有成本法、财务分析法、市场法、评估法、综合法等。中国快速消费品企业可根据实际情况采用合适的方式对自己的品牌运营的结果进行评价。对于品牌运营的控制, 可以结合已形成的各部门总结报告等以“运营—总结—修正—运营—总结”的形式做好监督控制。

6 建立品牌危机预警机制

企业发生品牌危机的因素是多方面的。而互联网时代背景下发生的品牌危机信息传播速度快、参与受众多、重塑性快。因此一旦发生品牌危机,应立即启动品牌危机预警系统,及时测定品牌危机等级,制定相关策略, 尽可能引导危机的发展方向。如1988 年4 月27 日, 美国阿哈罗航空公司的一架波音737 客机从檀香山起飞不久便发生事故。波音公司对这次航空事故的宣传是这样的:这次事故主要是因为飞机陈旧,零部件老化。因为这架飞机已飞行了 20 年, 起落过 9 万次, 大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡, 反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠。如此一来,波音公司的形象不仅没有因为这次航空事故受到损害, 反而赢得了更多客户。