论快速消费品市场的竞争策略——重庆快消品咨询公司观点

1 制空权的抢夺

现代企业在推广快速消费品时会使用到电视广告，但是一个关键的问题是你在用，竞争对手可能也在用，尤其是直接竞争对手可能还更强大。这个时候制空权的抢夺就成了关键。怎样使产品广告到达消费者的记忆里?怎样让消费者建立对公司产品一个清晰的印象?除了广告的准确定位外，更多是从广告的投放策略方面来分析。在广告投放地点上，应坚持的是在重点地区进行，前期尽量避免在竞争对手占绝对份额的市场见面。这些重点地区往往是经济基础好，公司已有一定知名度。在资金高效经济运作的前提下， 围绕着地级市、省会城市的周边做足文章，在周边县市知名度、 美誉度上来后在向中心城市发展。另外，广告的投放时机上，坚持和铺货、促销同时开展，或者是广告穿插着投放。以广告促销售，以铺货检验广告效果。这个 时期的主要工作是充分利用广告资源，扩大市场覆盖率，完成上市铺货任务。 

2 在制空权的保证下，要做好地面的工作

2.1 首先制作氛围。在终端一切都可以让消费者看得到的地方都是营造氛围的地方，当然前提是取得老板的同意。 

2.2 其次要综合利用各种资源，比如围裙、粘贴画、条幅、灯笼等。试想一下，如果店招是公司制作的并印有公司产品字样的，橱窗下是精美的包装纸，当然也是公司的宣传画，门 框上是精美的条幅，店里收银台后挂有公司产品印样的日历，柜台里公司的产品占据较好的排面，这样下来经过包装，这种整体的宣传辐射效果，以及对竞争对手的压制作用是十分明显的。实践证明， 销量的绝大部分的比重都被这些店占据了。  

2.3 最后要挖掘各种终端市场。快速消费品因为价格较低，人们注重快捷方便性，所以要挖掘传统外的渠道，开辟竞争 的第二战场， 比如保健品既可在医院、药店里销售，也可在副食店、超市里出现。现代营销中，传统的渠道严格划分产品区域的历史已经不存在了，取而代之的是渠道的模糊化。 

3 市场的巩固阶段

3.1 渠道巩固与发展阶段的推广政策

在快速消费品渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知。应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络。稳固已有的经销商，刺激其进货并鼓励其 提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要 推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象 ， 明确告知企业 产品的概念、特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别。着重强调由于产品的特色与品牌的市 场价值能够给经销商带来的利益， 同时加大企业促销政策的宣 传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政 策。 如各种形式的价格折让、折扣， 免费使用( 品尝) ， 终端助销，推广补贴，人员支持，管理培训等； 配合各级经销商开展形式不的推广宣传和渠道关系维护。 为了增强渠道网络成员的经营 信心可以通过权威媒体刊登专题广告软文，强化企业与产品的正面宣传效果。同时通过优质服务完善管理和专业培训等提升品牌形象，建立品牌知名度。 

3.2 渠道维护与稳定阶段的推广政策

在快速消费品渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化。实现推广层次化，使市场建设更加稳固，使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金管理，人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值 和延伸价值，给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销，生动化展示和全方位的媒体 推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心。总之，渠道的推广政策是多种多样的，组合型推广策略是包括产品政策，人员管理，公关活动等多种形式的综合利用。在运用时一定要结合渠道建设的阶段性和竞争状况有选择地加以实施。