论雅客V9品牌传播的执行——重庆快消品咨询公司观点

作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念深化入手，结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度，拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩，并为品牌积累强势的品牌资源，在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。

1 电视广告

2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9<跑步篇>的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了三亿的代价。

2 平面及网络软文

在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

3 提醒式广告

在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速的提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

4 锁定终端拦截

在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

5 事件+活动

当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。

总之，雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马，就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会， 第一个抢占了这个市场空白，并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹。