论卡夫公司的产品策略——重庆快消品公司观点

我们通过卡夫的价值观（①创新：以独特创意满足消费者需求②质量：履行承诺，提供质量最优的产品③安全：确保以高标准生产所有产品④尊重：关心员工、关注社区和环境⑤诚信：做正确的事⑥开放：听取荐言，鼓励沟通）可以充分了解到卡夫的产品策略，品牌策略和包装策略。

1 产品品牌策略

卡夫公司采用的是“一品一牌”策略 。　所谓“一品一牌”策略，就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌策略。例如，咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌…… 　

“一品一牌”策略 主要适用于以下四种情况：（1 ）产品类型差别较大的企业。比如美国斯维夫特公司生产火腿和化肥。对于这样两种截然不同的产品，当然不能使用同一品牌，以免消费者产生心理障碍或造成市场定位混乱。（2）生产规模较小的企业。当企业处于初创时期， 新产品尚未形成宠大的生产规模时，宜于采用“一品一牌”策略，而不应过多地开发新品牌。因为，每一个新品牌的培育都需要资金实力的支撑。（3）目标市场规模较小的产品。企业选定的目标市场如果容量不大，也不要急于再创建新品牌。一个小规模市场的产品销售额怎能承受多品牌推广费用？（4）需求差异较小的产品。一种产品需求差异小， 就意味着不必对这个市场进一步细分，那么也就用不着针对各细分市场采取多品牌，一品一牌足矣。

企业采取类别品牌策略的同时并不妨碍其它品牌策略的使用，即多种策略并行。以拥有品牌大家族的宝洁公司为例，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。而这一切其实取决于资本并购。资本并购从来就是跨国巨头实现此消彼长屡试不爽的利器。2000年，美国纳贝斯克公司收购英国联合饼干公司，同一年，菲利斯·莫里斯集团以189亿美元一举兼并了纳贝斯克全球饼干业务，将之并入集团旗下的卡夫食品。2006年，卡夫进一步收购了联合饼干在西班牙和葡萄牙的分公司；同时收回饼干生产企业“纳贝斯克”商标在欧盟、东欧、中东和非洲等地

    20世纪80年代，中国改革开放推动了消费能力和消费观念的变化，新的市场机会不断涌现，中高档饼干市场就是其中之一。跨国饼干品牌开始进入中国市场。就在卡夫进入中国市场的同一年(198年)，纳贝斯克在北京建立合资企业，主攻饼干市场。1989年，英国联合饼干，拥有太平苏打饼干)在苏州成立合资企业。纳贝斯克和联合饼干的产品，分别占据了不同饼干细分市场的领导者位置。

2 产品包装策略

    目前而言，虽然食品行业的包装，主要使用直接印刷，收缩膜，湿胶标签等包装方式，但不干胶标签也正以其优越的货架表现力逐渐占居一席之地。近年来，透明食品标签异军突起，成为了食品行业的新宠儿。究其原因，正是消费者的喜好驱动了透明标签的发展，在崇尚自然健康的今天，消费者对食品包装的选择标准更倾向透明标签，因为透明包装可以让消费者对内装食品一目了然，因此，无论是饮料还是休闲食品，透明包装已成为流行趋势，甚至正在超越传统的包装选择因素，成为引导消费和决定包装式样、材料的关键。

　　所以透明的包装设计将会成为食品营销推广过程中一个关键性的竞争优势。尽管这是一种基础性的市场营销战略，但是它能够不断地帮助品牌供应商让其产品在激烈的同类型零售环境中独树一帜、在呆滞的市场类别中提升产品的销售量，并且还可为消费者提供一项积极的购物体验，继而增加品牌的凝聚力。设计优良的包装就像是不用讲话的促销员，有助于确保您的产品在消费者每次购物时都能够吸引他们的注意力。

　　近年来，透明不干胶标签逐渐占据了包装设计领域中的前沿位置，而那些积极采用这种标签技术的品牌供应商，也快速地赢得了竞争性的优势。，卡夫食品公司也高度重视包装在消费者过程中所扮演的重要角色。 因此当卡夫公司在色拉调料酱的市场份额从2002年的32.5%下降到2007年的27.8% （跌落了4.7 个百分点）时， 卡夫公司就意识到：必须在包装上做出改变了。

　　为了继续维持卡夫公司在色拉调料、区域市场份额以及消费者心目中的品牌领导地位，在改变瓶体的同时，卡夫希望相对于湿胶标签，新型标签能带来更多的特性：

　　→优异的抗潮湿、抗低温特性；

　　→优异的耐水性和耐油污性；

　　→适应更高效的贴标速度；

　　→更强的瓶体跟随性；

　　→视觉上突显出产品，并传达出尽可能多产品的信息。

　　为达到上述目标，卡夫公司采用了艾利·丹尼森法森——透明压敏胶薄膜标签来实现以上的种种要求。

　　这种新型外观已经帮助卡夫公司在琳琅满目的商品货架上，从众多知名品牌和自有品牌标签的竞争对手中脱颖而出。 事实上，由 AC 尼尔森展开的为期52周（于2008年6月结束）的调研结果也显示，这种新型的包装设计已经让卡夫公司的色拉调味品销售量增长了15.8%。 而AC 尼尔森的2009年调查数据也显示出卡夫公司色拉调味品的销售额和单位销售额两方面的持续攀升。如：卡夫果珍的包装分很多种，有500g的，250g的，还有小包装独立便携袋。都是用彩色锡箔立体食品包装纸包装。方便，卫生，而且，锡箔的材质易于塑形，利于果珍的存放。