论好丽友的营销战略——重庆快消品咨询公司观点

1 目标市场分析

    好丽友根据地理，文化来细分市场，在中国采取不同于本国和其他国家的营销策略。大红色的包装，“仁”观点的引入等，都很好的照顾了中国消费者的文化背景。至于在中国具体细分的子市场，好丽友主要面向的消费群是8~15岁儿童以及他们30~45岁父母，针对这两个群体，好丽友通过传统媒体实现高渗透，例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。广告内容也是围绕友情和郑和下西洋等中国历史故事设置的。

    然而好丽友不仅仅是儿童产品，它也是很多白领和大学生零食选择，如薯愿，好有趣，呀！土豆等膨化食品就是为之一群体量身打造的。他们接触更多的媒介是网络，例如MSN、QQ、SNS、微博等。所以好丽友采用传统媒体+网络媒体的组合使用，既让产品信息到达主流目标消费群，又与年轻消费群实现互动沟通。

2 进入方式

成立于1956年的（株）Orion是韩国四大食品公司之一，目前在中国，越南，俄罗斯，中东等国家和地区也是家喻户晓。其进入市场的形式主要是独资进入，在中国也不例外。  1992年8月24日，时任中华人民共和国外交部长的钱其琛同大韩民国外交通商部长李相玉正式签署建交联合公报，标志着两国正式建交。韩国东洋制果株式会社（株式会社好丽友的前身）立刻意识到这是一个巨大的机会，拥有10亿人口且幅员辽阔中国市场实在是太诱人了，任何一个企业或组织都不能忽视。6个月后，也就是1993年2月，东洋制果株式会社即在北京设立代表处（首席代表：金东建先生），成为第一批来中国发展的韩国企业。
    经过紧锣密鼓的准备，1994年7月，专门针对中国市场设计的红色包装的巧克力派通过进口投放市场。质量过硬、口感细腻的产品，加上先进的通路管理方法以及以“好丽友，好朋友”为主题的温馨地广告宣传，一经推出即大受欢迎。
    1995年12月，注册资本2600万美圆的好丽友食品有限公司落户中国河北廊坊经济技术开发区。1996年4月24日，好丽友食品有限公司廊坊工厂破土动工，1997年3月10日，工厂建成投产并开始供应中国北方市场（南方市场仍旧由韩国进口供应），创造了惊人的“好丽友速度”。1997年5月20日，好丽友派工厂全面竣工并举行了隆重的开业典礼。5月20日也因此被确定为好丽友的“社庆日”。

2002年9月12日，好丽友食品（上海）有限公司派产品工厂竣工，自此，中国境内所有产品实现当地化生产，并且出口到俄罗斯、东南亚、中东等国家和地区。

3 货源策略

    好丽友采用的是多国货源策略，即充分重视各国市场的特定需要，在各国生产产品，然后就地销售。在刚刚进入中国市场之时，由于当时中国的市场准入问题，好丽友公司的产品只能从香港出口，然后辗转汕头，再到中国大陆，在运输上浪费了大量的时间。而中国的南部属于高温湿热气候，结果发生了好丽友派的“变质事件”。而选择在中国自产自销，既节省了运输成本，也更容易得到当地消费者的欢迎。考虑土地，资金，劳动力等方面的生产要素成本，相比韩国本土，中国的土地租金和劳动力都更为廉价，好丽友集团本身的强大实力也保证了其境外资金投入。所以，好丽友在中国采用本土化的货源策略。

4 “4Ps”营销组合方案
4.1 产品策略
    产品质量方面，好丽友秉承了自己从初创开始就一直保证的好口味和高品质。另外，好丽友公司也在不断地对自己的产品口感进行改进，特别针对中国特有的复杂气候环境设计了不同于韩国本土的好丽友派，主要的改变在于含水量和原材料的改变。质量是产品的基本，只有质量达到了消费者的要求，消费者才会接受这一产品。好丽友争取提供给消费者最高质量产品的行为传达了好丽友公司对中国消费者的无限深情，消费者也会在品尝好丽友派的过程中体会到从而产生对好丽友公司的品牌忠诚感。

    产品品种方面，好丽友根据不同年龄阶层的消费者的口味和需求进行了具体细分。以儿童为目标市场，好丽友陆续推出了草莓派、提拉米苏、蛋黄派、熊猫派派等不同口味，形状的派类食品以及好多鱼，蘑菇力等形状独特的饼干食品。针对白领，大学生等青年消费者的需求，好丽友相继推出了主打健康牌的茶树油好有趣，非油炸的薯愿，木糖醇口香糖等休闲食品。

    包装方面，好丽友放弃了使用多年的绿色包装，为中国市场特别设计了中国红的包装，迎合了中国消费者的审美观。在针对小朋友的膨化食品以及派食品的外包装上，好丽友为大部分产品设计了代表该产品的卡通人物，如熊猫派派中的小熊猫、小松鼠和一只小熊。打开纸盒，可以看见对这些卡通人物的介绍，甚至还有年纪、性别、喜欢的事情和口头禅，另外还印了这些卡通人物的小漫画，使得这些卡通人物一下子生动了起来。还有如心有所薯的外包装上慵懒而又可爱的小土豆，都一下子抓住了中国小朋友们的心。好丽友还根据中国不同地区和阶层消费水平的不同，将以往的一盒12个的包装形式变成独立包装，两个一盒，六个一盒等多种多样的包装形式。使得消费者有选择的机会，可以在一次性花费较少的情况下品尝到美味的产品。　

    品牌定位方面，好丽友在中国的品牌定位非常明确，一直以来宣扬的就是朋友之谊，其广告语“好丽友，好朋友"就是最好的见证。在09年，好丽友在其品牌之中加入了新的内涵，即“仁”。“仁者安仁”，出自论语，它的意思是：仁义之人，乐于仁德之事。好丽友对仁的理解就是以“仁’’的心与朋友相处，去赢得真正的朋友，正是其广告语“好丽友，好朋友”的最佳佐证。这一品牌内涵恰恰契合了中国人的传统价值观，迎合了中国市场的文化情感定位，能够让中国的顾客更容易理解和产生情感上的共通。

4.2 价格策略

    好丽友一开始的定位就是质量上乘的高端产品，生产成本高于同类中低端产品，定价上也一直坚持高于二三线品牌一倍以上。虽然在二三级市场，尤其是好丽友相对薄弱的西北地区，达利、福马等二线品牌凭借较低的定价获得了一定区域优势，销量上甚至超过了好丽友。但双方仍然是各做各的，档次差异清晰，对好丽友影响并不是很大。另外，好丽友坚持高端品牌高定价的同时，也使用一些价格调整策略，如加量不加价的促销定价等。

3.4.3 分销策略

    好丽友的优势主要体现在渠道管理方面，好丽友把全国分成四大区域，由北京、天津、上海和广州4个营业本部，统辖30家营业所，覆盖了全国绝大部分地区的销售。好丽友在全国范围的战略布局，有利于划分各区域职责权限，统一价格体系，防止窜货，强化对市场的调控。另外，好丽友在本部与各地办事处之间实行一套高效而细致的信息管理体制，业务人员整天“泡”在市场，每天来自全国一线市场的信息都及时汇总到本部，市场尽在监控之中，为企业的正确决策提供了信息保障。

    好丽友专注于“服务消费者”，把消费者当“终端”来操作维护，主要依靠终端的强势来拉动整个市场。好丽友通过商超陈列和促销上的优势，实施有效终端拦截，遏制二线品牌在商超的蔓延势头。在商超陈列上好丽友和竞品一般保持4∶1（平米）的优势。

    好丽友创新性地使用了“仓储+物流”的运行模式，与邮政局合作，省去了自行建立仓储以及管理维护的成本，将仓储与物流业务发展有机结合，实现了由企业物流向物流企业的升级，增强了自身的市场竞争力。

4.4 促销策略

    好丽友通过与中国山东省委宣传部、中国孔子基金会等联合制作大型动画片《孔子》来宣扬中国传统文化美德。孔子的思想、儒家文化已经深深地渗透到了中国的每一个角落，影响了一代又一代的中国人。制作这样一部动画片，并结合动画片进行产品的促销，使得中国民众加深了对好丽友“仁”的印象，该动画片在中央电视台的少儿时间进行播放，每一集一个故事，在加深人们对“仁"的理解的同时，也加深了人们对好丽友的内心感受。

    从进入中国以来，好丽友就确定“好丽友，好朋友”的广告口号，宣扬朋友之间的情感与信任。在97年，好丽友请了台湾当红小生林志颖作为形象代言人，其中的广告歌曲“好丽友，好朋友”更是成为脍炙人口的广告歌曲，使得好丽友在中国声名大噪。09年，好丽友将中国传统的“仁”字也融入到其广告之中，宣传口号也变为“有仁有朋友，好丽友，好朋友”，近一步宣扬中国传统文化，使得本身为韩企出身的好丽友变得更加本土化。从好丽友的历年的广告中可以看出，好丽友通过广告来宣扬友情、亲情，运用广告中的人物故事来打动观众的心。三八线篇，爬长城篇，让座篇等小故事让中国的消费者想到了自己小时候读书的美好回忆，以及与好朋友的情谊，引起了消费者内心深处的共鸣。