论联合利华：巨兽的思维方式——重庆快消品咨询公司观点

联合利华在京华茶叶上摔的跟头自然很“疼”。但是，这并不妨碍其在中国通过运用品牌收购武器来获得成功。在联合利华其他几个经典的国内收购案例中，我们可以进一步理解这只巨兽的思维方式。 

联合利华中国公司的沟通经理吴亮数了数联合利华在中国投入的品牌，总共10个。“洗涤化妆品牌有力士、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，食品品牌有家乐、立顿及老蔡。”但是在1999年，这个数字是13，其中还有京华茶叶、美加净牙膏以及蔓登琳冰淇凌。 

10多年来，在中国被联合利华收购的品牌最终留下的并不多。而联合利华也并不避讳很多收购本身就没有保留原来品牌的计划，因为所有的品牌其最终目的都是帮助企业更好地获得利润。 

1999年，联合利华利用旗下占有世界15%市场份额的冰淇凌品牌“和路雪”收购了另一个在华南和华东地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋因为是冷冻食品，必须在冷冻时运输，它的销售方法和渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华东和华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了最快捷的方式。收购之后仅一年，针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，和路雪推出一系列2元左右中低价位的冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位和作用。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹。 

与收购蔓登琳的简单明了相比，1994年联合利华与上海牙膏厂合资建厂的故事要复杂得多。 

当年在合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。合资公司中联合利华的投入品牌是“洁诺”和“皓清”，上海牙膏厂投入的品牌是"中华"和"美加净"。"中华"和"美加净"的品牌采用的是联合利华租赁使用的方式，租赁费为其年销售额的1.8%。合同规定，双方到2000年要对品牌做一个回顾，如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。 

恰恰在2000年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。因为“由于美加净的定位与联合利华的牙膏品牌有重叠，联合利华在中国牙膏市场站稳脚跟之后不久就下了杀手。”证据是：1994年双方合资之初，美加净牙膏在中国可以算得上是威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第一。但到2000年被收回时，年销量却只有2000万支（联合利华指出1994年牙膏都是75克装的，但是现在都是125克装的。当然，销量下降是肯定的），甚至已经有3年没有在国内媒体上做广告了。 

对于这件当时闹得沸沸扬扬的事情，联合利华一位内部人士的解释是：“当初联合利华考虑到美加净与中华两个品牌的市场细分并不明显。在近似的市场定位上，它们只能互相影响品牌的发展，所以与中方商定美加净主要用作出口东南亚。而不久后就发生了亚洲金融危机，人民币不贬值造成变相升值30%，美加净成本大幅度上升，出口明显受到非常大的影响。”不用说，联合利华当然不会干赔本的买卖。 

与之相反的是有着47年历史的中华牌牙膏，作为美加净牙膏的兄弟，它却不可思议地成为了联合利华一个不可或缺的本地品牌。“中华牙膏在中国人心中有着不可替代的位置。”联合利华全球投资关系部官员阿·卡克思说，“无论是上海牙膏厂、联合利华还是消费者都无法否认它的市场地位，它在中国竞争激烈的牙膏市场中份额最大，当然无可争议地被联合利华发展成旗下的主力。”  

实际上，“中华”品牌的保留，除了这个牌子在中国的影响力的确很大外，也是因为其相对低价的市场定位，是联合利华牙膏产品系列中一个重要的补充。 

有意思的是，联合利华1994年与上海牙膏厂合资时引进的自有牙膏品牌“皓清”，虽然因为含有漱口水配方，受到部分消费者的欢迎，但因定价过高，市场份额很小。联合利华曾经想过降价，但是发现降价将会挤压自己另一个中档品牌“洁诺”的空间，而如果“洁诺”调整价格，那么就将影响“中华”的收入。于是两年之后，“皓清”主动退出了中国市场。 

而更有意思的是，原本中方与联合利华的协议是在中华和洁诺品牌上的广告投入是6比4，但是现在实际上洁诺的投入已经非常小了，对中华的品牌投入甚至占了总额的99%。按照这个趋势，有了市场销量第一的中华，洁诺在中国不久也很可能被联合利华所放弃。 

在这一系列品牌的取舍之中，我们既可以看到联合利华这只跨国巨兽“凶残”的一面，也可以看到其理性的一面。归根结底，联合利华这样的跨国公司根本没有所谓“民族品牌”的概念，无论是收购的牌子还是自己的牌子，只要符合它的产品线分布战略，可以为联合利华带来利润，其实并没有什么两样。 

应该说，联合利华这样的跨国公司在中国的品牌收购策略，更像是一个摆在桌面上的，用最基本商业常识就可以破解的“阳谋”。无论是真心诚意的共同发展，还是目的明确的买市场、买时间，抑或是确实在被某些企业所采用的“清除障碍”，决定其行为方式的只有一个——在经济上划算不划算。 

现实的来看，中国企业与其为众多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在与跨国公司谈判的时候多动动脑筋，多掂掂自己的分量。因为预测一个本土品牌是否可以在追求收益的跨国公司手中生存下去，并不需要太复杂的逻辑推理。