论光明乳业营销策略3大失误——伍略顾问谈快消品行业

1 漠视事件营销的威力

在目前单纯靠大量的广告投放无法打拼市场的背景下，事件营销由于其“市场机会大、具有广泛的受众接触面、有高频率的媒体助阵”而日益受到众多广告主的青睐。当然，目前也的确是有一些企业借助事件营销成功地提高了本企业及所属产品的知名度和美誉度，从而树立了良好的品牌形象。在这方面，蒙牛是一个典型的成功案例。不可否认，蒙牛的领导层的确是事件营销的策划高手，无论是最初的蒙牛搭乘神五飞天，还是连宋大陆行，乃至2005年红透大半个中国的“超级女声”活动。蒙牛在这一系列的事件营销众都取得了很好的销售效果以及社会效果。蒙牛在这一系列事件营销上的成功一方面是抓住了事件本身的属性——时间紧迫性上做文章，另一方面做到了在事件营销上持续不断地投入并进行策划，制造了一个又一个热点来吸引受众眼球，以巩固单个事件在受众心中所形成的品牌印象，从而有效抵制了竞争对手的营销活动。蒙牛在事件营销上所取得的成功可以说是有目共睹的。相对而言，光明乳业在相关的事件营销当中就没有取得如蒙牛这样巨大的成功。

光明乳业的失误就在于一方面光明高层没有蒙牛集团的高层那样具有敏锐的眼光和市场意识，导致光明在很多事件上失去了先机。比如，2005年蒙牛与央视协商建立一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。蒙牛与央视的这一“快反”机制使蒙牛在连宋大陆行期间直接受益，并在知名度和美誉度上得到进一步提升。

光明乳业在事件营销上的另一个重大失误就在于忽视了对“光明”这一品牌名称及品牌内涵的深度挖掘和利用。其实，单从品牌名称和品牌内涵的角度来看，“光明”要比“蒙牛”好的多。“光明”带给受众的联想是积极的、向上的、并充满希望的，而“蒙牛”由于是一个新词，所以它不能象“光明”那样给受众以很多积极的联想。而广告主在进行事件营销时，必须考虑并找出品牌与事件之间的联结点（即事件与品牌的内在关联性），这样才能避免给受众以生拉硬套、牵强附会的感觉。纵观蒙牛的众多事件营销，我们不难发现：在这些事件与品牌的内在关联性上，“光明”要比“蒙牛”更占优势，并且显得更加贴切自然：“光明”与“神五”的联结可预示着中国航天事业的前景更加光明美好（2005年的“神六”成功飞天就是佐证），“光明”与连宋大陆行的联结可预示着不管遇到多少困难，中国的统一大业前景终究是光明的，我们最终还是会顺利实现海峡两岸的统一的！而“蒙牛”与“神五”以及连宋大陆行的捆绑则达不到这种浑然天成的效果！

2 终端促销乏力

在“渠道致胜、终端为王”的市场条件下，终端在产品销售中所起的关键作用日益凸现出来，这也促使众多广告主逐渐意识到了终端促销的重要性。终端促销虽然有其弊端，但其积极作用也不可忽视。终端促销在维护现有顾客群体、将某些竞争对手的顾客群体拉过来、促进产品销售的增长等方面起着显著的促进作用。在终端促销的操作执行上，光明乳业其实是不成功的：第一，对于其新产品没有在终端及时进行相应的促销活动（如免费品尝等），使广大消费者一直在新产品前面徘徊，但却很少发生购买行为。另外，光明对于老产品也没有在相应的时机（如中国的传统节日等）进行形式多样的促销活动，以进一步提升销量。

对于广大牛奶消费者而言，光明乳业所进行的促销活动可谓是凤毛鳞爪，而且光明已进行的这些促销活动也没有在消费者心中留下太深的印象，而光明的劲敌蒙牛在终端促销上明显要略胜一筹。

光明乳业在终端促销上的乏力直接导致一部分原本消费光明牛奶的顾客群体在利益驱动下最终投向光明的劲敌蒙牛的怀抱，而且，只要蒙牛的这些终端促销依然如此强劲，而光明乳业依然忽视终端促销的话，那么消费者的这种品牌转移就依然存在，这无疑不利于光明乳业的长远发展。

3 产品定位模糊

关于定位，“定位论”的鼻祖里斯和特劳特说得很明白：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事。也就是说，你要在预期顾客的头脑里给产品确定一个位置”。定位的目的就在于“运用广告使某一品牌、公司或产品在潜在顾客的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地”。具体的定位策略有多种，包括价格定位、功效定位以及观念定位等。如果能运用广告为产品在潜在顾客心中找到一个明确的、独一无二的位置，这对企业以及产品来说都是非常有利的。

纵观光明乳业的所有广告，可以看出光明牛奶系列产品在其消费者心中并未占据一个明确的位置，也就是说其产品定位是模糊不清的。而其竞争对手蒙牛则成功运用广告为其产品在潜在顾客心中找到了各自确定的位置：蒙牛将其酸酸乳定位于年轻女性喜爱的乳品，并借“超级女声”强强联合，将其产品定位概念准确的传递给其目标受众。而蒙牛“晚上好”奶则是利用时间空隙进行成功定位的典范，并借助电视等大众媒体使“晚上要喝‘晚上好’奶”这一观念在目标受众当中广为传播。而光明乳业虽然也有酸酸乳以及舒睡奶这两个类别产品，但由于没有持之以恒地运用广告宣传，从而导致受众对这两个产品并未形成特别清晰的概念。