从“家家宜模式”看洗衣粉行业格局——伍略顾问谈快消品行业

　　中国的洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

　　有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等强势推动，有地方巨头的虎踞龙盘。在这些实力雄厚的大企业夹击之下，一些洗衣粉行业的中小企业似乎没有了夹缝求生的可能，但其实不然。

　　洗衣粉市场从来不会被某几个品牌“一统天下”，激烈的市场竞争永远在演绎着那个“优胜劣汰、适者生存”的自然法则，有的企业由盛及衰，有的企业由弱及强，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。那么，如何把握契机，完成由弱及强的递进就成了洗衣粉企业最为关注的核心。在此，通过对一家名为“立顿洗涤用品（中国·东莞）实业有限公司”的案例解读，或许可以给这个行业的中小企业一些启发和建议。

　　“家家宜”品牌生产企业立顿是一家专门从事洗涤用品生产、销售及加工的企业，技术力量雄厚、工艺设备先进，被评为东莞市民营企业50强。就是这样一家企业，却不为外界所熟知。这与它此前主要为一些知名品牌进行代加工生产，自身却无独立品牌不无关系。虽然代加工生产让立顿积累了丰富的生产经验，但却只能眼睁睁地看着大部分利润流入那些品牌企业。事实上，这是东莞绝大多数代加工企业的一大无奈却又不得不接受的现实：品牌、销售、定价、渠道、物流等关键部分都牢牢地掌控在别人手里，自己却只赚得微薄的代加工费用。

　　在受到金融危机冲击和东莞“双转型”战略的影响下，立顿深刻意识到继续代加工生产将让企业陷入不可逆转的危机，必须立刻结束这种“仰人鼻息、为人代工”日子，走上可持续发展道路。于是，自主研发和品牌化经营开始提上日程。然而，在产品高度同质化的今天，走出一条与众不同的品牌化道路却并非易事。如果对品牌的功能定位依然限足于洗涤用品“干净”、“洁白”、“不伤手”等基本属性上，那么就很难与那些已经占据了一定市场份额的现有品牌相抗衡，一旦出现价格竞争，已经实现规模量产并拥有大额销售利润的大品牌占有着绝对优势，新生品牌或许难以经受住第一轮的价格冲击波。因此，在传统的洗涤用品上寻找到新的消费诉求，开始差异化经营是一个新生品牌立足市场并出奇制胜的法宝。

　　在长期的市场调研中，立顿注意到，随着人们生活质量的不断提高，健康、亚健康是人们最为关注的问题，也是人们对产品的另一种高要求或是对品牌附加值的一种渴望。如果产品能够有效杀死衣物上附着的细菌，它将成为一种全新的产品，为人们洗涤衣物带来真正意义上的“干净”。参与立顿市场调研的行业专家预言，这一设想的实现将引发出一场新的概念革命、行业革命，并极有可能改变洗涤业的现有格局。于是，在这一创意的指引下，立顿公司组建一个专门的技术团队进行自主研发，并于2008年将一个集洗涤、消毒功能于一体的“家家宜”品牌成功地推向市场。有数据显示，加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。立顿公司由此成为全国首家生产消毒洗衣粉的企业，且顺利通过中华预防医学会认证。

　　据家家宜销售部负责人介绍，“家家宜”洗衣粉的市场销售良好，消费者普遍对这种含有消毒功能的洗衣粉表示满意，认为购买“家家宜”产品既健康又实惠，花一样的价钱却拥有两种不同的功效。

　　当然，对很多洗衣粉企业来说，这是一个不可复制的“家家宜模式”，“消毒”功效从此将如“干净”、“洁白”一样成为洗衣粉产品的一种常规功能，其他企业很难将它再作为一个新概念掀起一场洗涤市场的销售飓风。但是，从家家宜的发展路线来看，掌握关键技术、走自主创新之路、实施品牌化经营、着力于提升品牌附加值等等一系列举措又无疑是创造另一个洗涤品传奇的通用法则。