论快消品中国市场渠道4大特征——重庆快消品咨询公司观点

由于快速消费品自身的特点，即便利性、可视觉化、高频次消费、消费群体庞大等特点，决定了快速消费品的销售渠道种类多而复杂，而传统业态的发展和新兴业态的崛起又从客观上为快速消费品提供的多种渠道的选择，因此，快速消费品在中国市场分销渠道方面有其突出特点，主要表现在以下几个方面：

第一，销售终端数量众多。由于快速消费品属于普通百姓的日常生活用品，且市场上品类繁多，各品牌产品之间相互替代性强，消费者对特定品牌的忠诚度不高，依赖度低，对快速消费品的购买习惯是随意购买。因此，消费者通常选择离自己最近的地方购买快速消费品，很少会人因为一瓶可乐或一袋洗衣粉而绕过最近的超市到较远的地方购买。因此，对快速消费品企业而言，通过扩大终端铺货，让消费者随时随地看到自己的产品，便成了销售业务的重点工作之一。

第二，渠道内经销商的层级比较复杂。正是由于快速消费品要求达到很高的终端铺货率，因此，对渠道的覆盖能力要求也比较高，渠道的架构压力特别大。快速消费品生产厂家必须通过渠道辐射才通使产品接触到终端消费者。即使假定渠道内的每级经销商都能辐射到一百个再下一级经销商客户，也至少需要二至三层中间环节，才能覆盖到数以万计的零售终端。所以，快速消费品公司渠道管理的重要任务之一就是管理一二级乃至四五级批发商。

第三，生产企业对渠道经销商的依赖程度较高。如前所述，快速消费品必须通过销售渠道的辐射才能达到较高的终端铺货率。因此，在产品分销过程中，经销商的辐射能力和市场影响力都是极其重要的因素。那些较好的快速消费品企业一般会在经销商选拔、培训和激励方面投入较多精力和资源。

第四，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度比较低。虽然快速消费品生产企业对经销商有较高的依赖性，但反过来，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度却比较低。这是因为快速消费品本身具有产品同质化程度高，替代性强、季节性和时尚性明显的特点，经销商考虑到自身利润，往往会根据市场变化而转变经营方向。