论快消品消费者感性联想定位——以金嗓子喉宝为例

案例追溯到2003年8月，当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有 “外星人” 之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9 月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。

粗糙的广告，争议的广告肖像权，但却能以每年 6 个亿的销售额和 30% 的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，什么原因呢？

1 产品有个好名字。 “金嗓子” 可谓雅俗共赏，容易记忆， 应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子

2 金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持; 另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋: 当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶， 很难在咽喉部较长时间保持药效， 含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。

3 竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。

但这些就行了吗？以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入，但这样能坚持多久呢，这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来，当行业发展起来，当越来越多的竞争品牌打出跟随战略，不断的新产品开始抢占市场， 金嗓子又将何去何从。 但那是在来改变， 是不是有点晚了呢？仔细来看金嗓子的品牌战略，似乎看不出战略的影子，只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将 AC 米兰球星卡卡拉入旗下，似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问: 金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系？金嗓子品牌到底定位何处，金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事？

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。 而实际上， 金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30%的份额， 但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位，在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。

试用消费者感性联想定位: 当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时，首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时, 其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时,我将是何等的光荣。

在此联想的基础上，金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类，将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务，金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。

当然，并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部，还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉，让消费者从内心深处感知：我买的不是治疗咽喉的药，而是一种关爱一种自豪。