论快消品与网络营销——伍略顾问谈快消品行业

快速消费品的网络营销价值

    网络的崛起改变了消费者的煤介行为路径，新生代市场监测机构研究显示，互联网是在近5年里面唯一一个保持高速增长的媒体，网络化生存成为新的一种媒介现象，这同时带来了产品和品牌传播路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化，消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验，从互联网上寻找关于工作生活的解决方案，看新闻、用邮箱、查各类信息、聊天交友、网上游戏、写博客，甚至网上购物等等，都成为目前消费者主要的网络行为。

    如今，互联网已经进人了WEB2.0时代，这个时代的消费者与以往相比，有两个动作值得高度关注:第一搜索，目前搜索已经成为互联网时代很多人查找信息是非常重要的方式:第二是分享，消费者不仅要浏览，还要表达，越来越多的消费者通过博客、通过BBS、通过视频、通过照片，甚至通过即时通讯工具在网上和别人进行互动和交流，发表并分享自己的意见，这也是网络媒体与其他传统媒体相比非常重要的差异点。这两个动作的高频发生意味着，在网络世界中消费者有更多的互动行为，而互联网不仅可以带给他们更多的知识和信息，网络也在改变着消费者的意识。比如经常阅读新闻、经常查各类信息、经常在网上购物的消费者的价值观和生活形态中已经透视出，他们通过互联网获得了更多的知识、了解了更多的品牌，同时他们对于事物的判断也会因为互联网而产生影响。因此，今天网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态，他们更加自我、更加感性，甚至在网络空间里面更加直白、强势，这对于快速变化的快消品牌而言非常值得关注。

快速消费品的网络营销创新

    互联网时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，他们动一动鼠标，便开始了他们网络时代的消费行为，并随着网络时代的发展不断发展，因此，可以说，网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进人一个提升“鼠标营销”意识，创新“鼠标营销”策略的新时代。

    第一，用网络平台去引领消费者的生活方式。今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会流行成为大众时尚，网络平台可以更贴近消费者地帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式，引起消费者的共鸣，比如“乐活”概念的制造将可以掀起消费者对于环保绿色食品的消费等。

第二，利用网络传播品牌文化。网络时代的消费者随着互联网行业的发展，越来越离不开网络，通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场所作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。因此，利用这些消费者聚集的地方，建立新的品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，将可以带来进一步的信息扩散效应。

    第三，重视网络口碑营销，开展病毒营销。无论是实际消费者还是潜在消费者，他们都关注互联网，网络口碑是目前消费者比较相信的信息渠道，很多人都会在形成购买决策之前到互联网去寻找信息，有很多人上了互联网之后常常会改变自己预先的购买决定，所以构建并管理好网络口碑也是快速消费品生产厂家重要的营销工作。快速消费品生产企业要抓住不同网络群体进行口碑营销，在不同网络小集团或俱乐部中组织各种线上活动与线下活动，通过品牌与消费者之间的互动关系，把品牌符号传递出去。

    第四，组织网民互动，激发消费者更频繁广泛的参与。网络时代虽然发展迅速，但是网络渠道的价值并没有被完全开发，需要品牌主与网络平台共同开发。比如，组织用户的线上活动，通过网络线上活动更好地加深目标消费者对品牌的印象，很多互动的网络产品比如游戏、社区、视频、音乐等都可以成为快速消费品生产企业进行网络公关的重要载体和平台，各种快速消费品置人互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来影响力。

    长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业，采用的信息传播模式是“垂直传播模式”:企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，这种模式在互联网时代的影响力已非常有限。面对互联网的时代，快速消费品生产企业应当变革其传播模式，由“垂直传播”转向“水平传播”，通过互联网更加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话。因此，互联网已经成为中国消费者的第二生活空间，也必将成为快速消费品和日化品牌企业必不可少的重要营销空间。