1 快速消费品行业实施体验营销必要性分析

1.1有效抵制潜在竞争者的进入并缓和现有竞争者的竞争

实施体验营销的企业,通过为消费者提供难忘的个性化体验记忆,增加了消费者价值,能够赢得消费者忠诚,从而形成企业的较稳定的消费者资产。另外,消费者忠诚所形成的稳定的消费者资产又能够保证其体验产品稳定的销量,企业就可以保持比较低的销售成本和经营成本。另一方面,企业实施体验营销,竞争对手难以模仿,这在一定程度上缓和了竞争,并且使消费者对企业有较强的依附性。

1.2　提高企业与供应商议价能力

实施体验营销的企业拥有广泛而稳定的忠诚消费者,这使得企业的产品有着稳定的销量,企业的品牌资产增加,生产规模大,集中化程度高,一般说来都是大批量购买,这对供应商有很大的诱惑力,因此在议价的过程中有更强的谈判实力。在议价过程中,供应商的选择机会减少,在谈判中处于不利地位。

1.3　降低买方议价能力

实施体验营销的企业带给消费者的不再是单纯的物质产品,而是个性化的体验。对于消费者来说,产品在物质化方面的差异已经越来越小了。随着他们收入水平的提高,他们越来越愿意为那些能够为他们提供独特体验的产品支付更高的甚至远远超出成本价格。因为他们相信可以从中获得相应的价值,或者关乎情感、或者关乎情调、身份、地位或者其他。这些都比产品本身来的更为重要。

1.4　缓和替代品的竞争压力

由于快速消费品行业最初是为了满足人类的基本生活需要而产生的,因此产品之间的替代性强。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来影响消费者的购买行为,加强与消费者的互动,带给消费者关于本企业产品的独特的体验,塑造消费者满意和忠诚,从而使本企业的产品区别于替代品。这种独特的体验在消费者中形成美好的记忆。企业带给消费者的体验越独特、美好,替代品企业所要付出的溢价成本越高,其可供选择的进攻策略对企业的威胁越小。

2 体验营销在快速消费品行业中的运用

2.1　快速消费品行业实施体验营销策略的程序

2.1.1　了解目标消费者的体验需求

企业首先要做的是确定自己的目标消费者群,了解目标消费者的体验需求,这是设计体验营销策略的基础。尽管这个过程并不容易,但却是必不可少的一步。只有充分了解消费者的需求才能制定出吸引消费者的体验营销战略。对于快速消费品行业的消费者来说,他们不再是为了购买产品本身而购买产品,了解他们购买产品的心理诉求点,是设计合理的体验的前提条件。

2.1.2　设计满足顾客体验需求的具体体验

企业了解了消费者的体验需求之后会发现消费者有很多种不同的体验需求,这个时候企业要分析自身提供体验的能力和可行性,选择自身可以提供的,能够与竞争对手形成可行性的体验作为自己的目标,设计体验主题,即在为消费者提供的体验中最能与消费者产生共鸣的部分。

2.1.3　将体验有效的传达给消费者

体验营销成功的关键是实现企业与消费者的互动,通过消费者的感官刺激将体验有效传达给消费者,使消费过程成为记忆。企业在制定体验营销战略,实施体验营销的过程中,可以针对消费者感性消费模型中的各个环节实现与消费者多个感官的互动,体验营销所设计的感官刺激越多,成功地可能性越大。

2.2　快速消费品行业实施体验营销的策略

2.2.1　情感式营销策略

情感式营销是通过引发消费者的兴趣,调动消费者的内心情感,创造情感体验的营销过程。情感式营销要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情形中来。因此,将产品与情感利益挂上钩,就会成为市场的成功者。因为好的品味或好的业绩只能维持瞬间,而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

2.2.2　感官式营销策略

在快速消费品行业中,产品同质化日益严重,在同一刺激的多次重复后,消费者的感觉会变得麻木,而此时,对有一定的差异的刺激反而会更敏感。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它通过创造知觉的体验,来区分公司和产品的识别,进而引发消费者购买动机和增加产品的附加值。

2.2.3　思考式营销策略

在快速消费品行业中,思考式营销被广泛应用。思考式营销是通过启发人们的智力,创造让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用诱惑和计谋引发消费者产生统一或各异的想法

2.2.4　行动式营销策略

行动式营销是通过偶像,如影视明星或著名运动明星来激发消费者,从而改变他们的消费观念,进而改变产品的销售。现在有很多人都有自己喜欢的明星,连带地喜欢他们所代言的产品,而且购买时不会过于计较产品的价格,带有一定的盲目性。所以,让大众喜爱的明星作代言,会让消费者有种亲和力,让消费者产生信任,对产品认同。

总之,随着经济和社会的不断进步,体验消费时代已悄然而来。快速消费品行业中的企业应密切关注这种变化,认真研究和把握体验消费的特点和规律,通过恰当的策略和手段满足消费者的体验需求。