快消品行业渠道变革创新4大招式——伍略顾问谈快消品行业

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展， 或已限制了整体市场的向前推进， 阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施， 企业就必须主动出击， 进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革， 从而带动整个渠道的提升， 同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面， 一是渠道模式方面的创新，二是渠道管理方面的创新。

1 有效利用和整合现有的渠道资源

有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。 企业通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则， 也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。 但厂家应重视完善渠道管理， 完善渠道的信息搜集功能和服务支持功能，以促进渠道增值。 因为销售渠道不仅包括产品的销售， 而且还包括服务的销售， 渠道应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。虽然这种变化会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产品同质化的时代， 增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段， 是使渠道实现增值和创新的一条捷径。

2 横向拓展新终端

长期以来，提到渠道创新，我们总是不约而同地想到渠道扁平化、 市场重心下沉等， 但在厂家对渠道的纵向整合和超级终端的逆向整合双重挤压之下， 以渠道纵深变化为基本特征的渠道创新已经接近极限。 在这样的背景下，渠道终端扩展、渠道空间横向拓宽将是未来渠道创新的重点。 因此，我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转， 分担大终端费用上升的压力， 有效解决渠道单一的矛盾。

3 改进与经销商的合作模式

经销商作为渠道链条中的一环，拥有自己的资源，更有其利益追求，激励经销商与制造商合作成为渠道创新的主题之一。 企业应建立与经销商之间的战略型伙伴关系，建立共同远景，帮助客户成长，使其获得长久成功，这对提升整个渠道的竞争力和忠诚度是非常必要的。 企业应全面支持管理、指导并控制经销商， 化交易营销为伙伴营销， 将厂商与经销商结成一个命运共同体， 这应成为企业渠道运作的宗旨。 在实际工作中，可采取以下几种合作模式：公司设立市场部，全面保障助销理念的实施。 派驻厂商代表，负责区域市场的拓展与管理业务， 帮助经销商贯彻厂商的销售政策。 组建经销商下属的品牌小组或专营小组， 承担专项产品的订货、网点铺货、终端理货、POP 广告张贴、收款等工作。 在区域市场组建公司办事处，管理理货队伍，以及作为企业同区域内的经销商联络的中介。

4 整合经销商的职能

企业应利用经销商自己的优势，承担部分职能， 其他营销职能由厂家承担，达到优势互补的目的，这是一个必然趋势。 因此，对于经销商，尤其是一级经销商， 可将其重新定位成物流配送商，剥离其商流职能，即主要负责产品保管、接收订货、发货及配送等职能，而由厂家来负责对二批、三批以及零售商进行业务交易。 这样，通过经销商职能的变化， 实现了在不削减经销商、不流失大客户的情况下，达到渠道扁平化和改造大客户的目的， 同时也能减少厂商之间不能协调一致所引起的分歧，实现厂家对渠道的控制力。渠道变革创新应注意的问题市场是瞬息万变的， 随时随地都有很多的情况出现， 厂家只有根据市场的变化，适时调整自己的渠道模式，进行渠道创新和变革， 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 但不管哪种形式， 我们都应注意渠道风险的存在。 成功的渠道变革需具备两大要素：第一是决心，在遇到老渠道抵制时，仍然坚定不移地进行调整；第二是技巧，实现渠道变革的平稳过渡。厂家对渠道的变革创新必须有清醒、积极的认识。 渠道变革创新不仅在于提供一个产品和资金的通道， 更在于使其具备“增值”的功能，使其体现出促销价值、推广价值、服务价值和扩大市场的效应。 厂家应根据市场环境的变化，形成变革创新的意识和策略，并付诸实施， 这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。