中国快速消费品战略性渠道建设5大原则

在中国市场快速消费品这一行业，市场化程度非常高。尤特别是以“可口可乐”为代表的掌控终端模式和以“娃哈哈”为代表的控制渠道模式都取得了巨大成功。但是有些快速消费品企业在营销渠道建设的过程中始终不能有大的突破，笔者发现，原因在于大部分企业没有能够从战略的高度把握企业营销渠道的建设。

1 企业自身资源和营销战略的分析

企业在制定渠道战略之前首先要认真分析自身条件，包括规模、财务状况，以及营销管理能力等。企业的资源越多，经营状况越好，渠道模式选择的余地越大。大型企业一般会选择扁平化的渠道策略，缩短与终端消费者的距离。在引导消费者购买的同时迅速提高其产品和品牌的知名度，如“宝沽”和“可口可乐”，然而资源有限的中小企业，一般要通过中间商启动市场，利用中间商现成的销售网络将其产品渗透到市场中。由于我国快速消费品企业大多实力有限，因此并不适合在产品进入市场之初便投入大量资源进行拉动，应该通过招商逐步过渡。另外，企业的营销渠道模式必须服从企业总体战略和营销战略。如果脱离营销战略去设计营销渠道，只会消耗企业资源，起不到应有的效果，甚至导致失败。

2 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品销售链条的终点。当目标消费群人数众多，分布广泛时，企业就要多个中间商在不同环节协作进行销售活动;如果目标消费群分布相对集中时，企业可以选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建设必须考虑到其在整个营销战略中的地位和功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何保证营销活动中其他战略及相应策略的实施，设计合理的作用机制。

3 对产品各生命周期中的问题事先提出解决方案

产品在不同的生命周期具有不同的特点和竞争状况，出现的问题也各不相同。如产品导入期应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的迅速开发;成长期应该着重于渠道的控制、渠道冲突的防范与处理，以及品牌形象的提升;成熟期应完善渠道整合及深度分销的实施和终端优势的打造。针对产品生命周期中每一阶段出现的问题企业都应该提出详细的解决方案。

4 保证营销链条各环节的利益

确定企业的渠道政策能够充分保证包括企业在内的营销链条各环节的利益。但市场利益会存在不同，如何满足渠道成员的利益，又不损伤企业的利益是渠道策略设计的关键，反映在价格政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分配体系和恰当的市场推广操作空间，并为价格的调整留有余地;在促销政策上，企业必须明确促销推广的时机与地点的选择，以及活动的动机等;在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策略，以真正发挥在区域市场上的竞争优势。

5 渠道建设的动态观念

快速消费品渠道策略的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式，渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境。企业在进行渠道运作时，随着市场环境的变化，渠道策略应该具有动态性，必须根据实践的结果不断修正、调整和完善，以便更好地完成目标。同时，还必须随着外部市场环境和内部自身条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运作，满足企业不断发展的长远需要。