品牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称,一个形象,一个传播的问题,而且是企业各种资源的总体反映,企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念,而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。

二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代,是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争,诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。

一、喜之郎品牌战略分析

在食品行业,喜之郎品牌创造了一个传奇。1993年以40万元在深圳起家,2001年就把销售额做到15亿,市场占有率高达83%,比第二品牌领先80%,荣登全球最大果冻生产企业宝座,喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点,就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程,可以看出:喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。

1.成功之处

(1)品牌的定位

当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知,较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点,又使得这个行业永远不乏竞争者,竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估,喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品,而是品牌,光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌,并首先从观念上转变,将销售产品转换成销售品牌。

将销售产品转换成销售品牌,是喜之郎的高明之处。这是因为,高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量的市场营销费用;因为消费者愿意购买企业的产品,所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位;由于品牌代表的可觉察质量高,企业可为产品制定比竞争者高的价格;由于品牌代表着很高的信誉,企业很容易地进行品牌扩展。而且,品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。

(2)确定品牌核心价值

品牌,就实质来说,它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段,最重要的是让消费者认知自己的品牌,提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中,最善长用广告提升知名度。在其成长的过程中,特别是在90年代中高速成长的四年里,使用了3个系列的广告———童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造,并且在CCTV等强势媒介大量投放,在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语———果冻布丁喜之郎,将果冻布丁和喜之郎划上了等号,使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。

在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中,在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身,使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎成功之道的核心秘密。

(3)品牌延伸

本来喜之郎的定位是儿童市场,在儿童市场成熟之后,为进一步扩大市场占有率,喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实,在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性,于1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”,志在摆脱单一“儿童食品”的形象,切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸,不但没有弱化原有品牌形象,反而强化了果冻就是喜之郎的认知,更重要的是,通过音乐和电视的传播,借力发力,使得果冻轻而易举地进入女性市场,顺利地完成了品牌的延伸。

2.不足之处

(1)品牌传播方式单一

多少年来,喜之郎的品牌传播都没有新思路,在产品的不同生命周期,品牌传播策略肯定是不一样的。开始,喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖,但时至今日,喜之郎还是依靠电视广告打天下,没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元,将近90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少而又少。过分依赖电视广告的后果是,一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑,为了维持销量的增长,只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告,败也广告。

(2)品牌定位出现雷同

继喜之郎之后推出的水晶之恋,仍是生产果冻,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后,又推出了喜之郎CiC,i实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处,娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌,但后来扩展为大众品牌。这样,喜之郎拥有两个果冻品牌:喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显,产品大同小异,目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场份额。如果备品牌之间没有明显的差异,就等于自己打自己,毫无意义。

二、我国企业品牌战略策略

1.要树立强烈的品牌战略意识

品牌特别是知名品牌是企业的无形资产,它会给企业带来更多的附加利益。企业的决策者,要了解国内、外经济发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作;另一方面,要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激

烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。产品靠什么来进人市场?靠的就是品牌。只有品牌上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会在消费者的心里留下良好的印象,最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。深刻认识实施品牌战略,是求得企业生存与发展的根本手段之一,树立起强烈的品牌开发战略意识。喜之郎就是在企业发展初,就确立了品牌战略,为后来企业产品迅速占领市场,打下了基础。

2.建立以科技为后盾的经营理念

产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,然而,品牌竞争所依仗的仍旧是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,可以说,质量是品牌生命之所系。企业还应借鉴国外成功经验,提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌,提高产品的市场竞争能力,就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作,引进技术和资本,尤其要重视培养和引进高科技人才。果冻技术门槛低,要长期保持市场份额,必须要不断在概念和产品的技术上创新发展,因此,技术发展是喜之郎保持市场份额的关键。

3.要创建品牌文化

21世纪的经济竞争,形势上是产品或服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制竞争,也是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。没有文化味的企业是缺乏生命力的。同样,文化品味低的产品也不会得到消费者的青睐。要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念。如海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓;雅戈尔的“装点人生,服务社会”理念同样引人注目。同时,要积极保护自己的品牌。常言道“毁树容易,种树难”。培育一个品牌不容易,保护一个品牌就更难。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。喜之郎创造的“果冻布丁喜之郎”文化,得到消费者的认同。

4.不断实施品牌创新

品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过:企业要持续不断地对品牌予以关注,围绕品牌的核心价值观要不断创新,不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新,其本质是一种“全面品牌创新”,包括了产品、组织、技术、价值、传播、营销、管理、市场等方面内容的创新,是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新。喜之郎要实现可持续发展,在品牌创新方面,需要不断地发展。

在经济全球化,竞争日益激烈的市场环境中,企业要想立于不败之地,必须实施有效的品牌战略,进行品牌的维护与管理。在未来竞争中,企业究竟应采取什么样的品牌战略,不同的企业有不同的选择,同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何,获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球,实实在在地迎合客户不断变化的愿望,才能真正形成自己的品牌,才能用品牌效应获取更多的利润。