快消品网络营销四问

在网络营销的新时代，快消品宣传该如何适应新的形势？下面，笔者对网络营销的一些传统认识和目前情况做出比较，展示品牌进行网络营销时面临的真实环境。

一问传播：一呼百应还是一沉百踩

网络营销的传播力，是商家与品牌都渴望利用的要素，但在实际传播中，品牌也常常遇到信息和传播点不可控的问题。品牌在进行网络营销宣传中，无时无刻不受到口碑传播的影响，这是网络的天然属性。因此，在良好的舆论氛围中进行网络营销，将会使宣传效果事半功倍。反之，营销传播过程中出现大量负面信息，也将使品牌遭遇重创。因此，在开展网络营销之前，需要正确评估品牌在消费者心中的印象。根据实际情况，采取净化网络舆论的措施，是开展网络营销前必做的功课。

同时，在网络营销过程中，品牌可依靠适度投放获得公关优势，并积极获取在搜索引擎、论坛版主和名人博客上的掌控力，这将有助于企业获得良好的网络舆情，消除网络营销的后顾之忧。

二问投入：一掷千金还是一毛不拔

一度，网络营销被视为低成本高回报的营销模式而广受欢迎，但这一情况正逐渐改变。在网络资源爆炸的年代，那些规范、成熟、高效的宣传平台要价也已水涨船高。先进的网络营销市场同样存在高投入高回报的关系，认为网络营销可以“不花钱”或者“少花钱”是不现实的。

同时，由于网络的互动性，资讯有时也会获得自发传播的机会，因此在宣传中并不需要像传统媒体一样做到面面俱到。通过强势网络资源和优秀网络营销创意，可以让品牌获得更广泛的传播力，甚至让企业在网络营销中赚到意外的“免费午餐”，对于强调宣传覆盖面的快消品来说，更是需要重点发掘的营销潜力。

纵观当今的网络营销，盲目地增加投入只能是浪费，选择价格低的媒体也并不等于节省。好钢用在刀刃上，选择具有强大影响力、传播力的媒体和优质的创意，才能真正事半功倍。

三问时机：制造机会还是把握机会

网络事件营销是品牌宣传的大好时机，一般来说，刻意制造的网络事件始终有着无法割裂的商业痕迹，这将影响事件的说服力，反而是一些偶然性事件会在不经意间引爆，在网络上带来巨大的反响。

一般来看，在网络上形成轰动的事件更多有着负面背景，并不适用于品牌营销；而网络事件的偶然性也使企业难以跟进事件，快速开展营销，难以满足快消品的宣传需要。因此，快消品的网络事件营销更应该以自身为主导开展，通过精心策划制造营销机会。同时，也可考虑寻求专业网络营销机构的协助，发掘合适的网络事件营销机会。

四问终端：互相补充还是互相延续

诚然，快消品营销有着不可抹灭的天然需要——就近购买和视觉形象化需求，消费者的亲身体验也在销售中起着重要作用。因此，无论网络传播如火如荼到什么程度，大多快消品的最终销售仍然是在终端卖场完成的。

对于快消品的网络营销，业内普遍认为其与销售终端存在互补关系。无论是终端营销还是网络营销，都不足以单独扛起品牌营销的大旗。而且，网络营销的内容需要与终端销售有机整合，在产品核心诉求、形象识别和营销行动上形成一致，才能形成统一和规范的品牌营销体系。

网络时代的营销趋势，更倾向于让网络营销打响头炮，形成广泛的关注，然后在终端层面完成事件从线上到线下的承接，达到延续事件、深化消费者沟通、赢得终端销售的目的。同时，终端的营销实况也可以作为检验网络营销成效的标准。

可以说，在网络营销只能担任一部分职能的情况下，终端更应该成为网络营销的延续和终点，而非互相补充的独立部分。