论品牌传播对快速消费品品牌成长的关键作用——重庆快消品咨询公司观点

在经济全球化背景下，企业的竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业的产品趋同、销售手段趋同。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区别开来，有真正的创新。从企业不同层次的竞争来看，企业价格质量层次的竞争和规模层次的竞争都属于同质竞争，只有品牌才是真正的异质竞争。品牌竞争已成为企业竞争的最高形式。

在快速消费品行业中，由于其技术含量较低，入行门槛也相对较低，在各个品类中往往有众多的竞争者，并且产品在基本的功能利益属性上同质化程度很高。因而，对快速消费品而言，品牌的力量比产品的力量更加强大，品牌代表了差异化。这种差异体现在质量差异、功能差异以及价格差异等多个方面。企业在品牌传播活动中通过品牌形象显示其与其他同类产品的不同。久而久之，人们就很容易将某一特殊需求与特定的品牌挂钩。企业在营销时，不同的品牌定位传递给了消费者不同的信息，使消费者大概了解到此种品牌的产品功能如何、质量如何、是否有能力负担，勾划出有关产品的大概轮廓。因此，消费者在购买时，只需比较品牌差异，而无需比较产品差异。

在快速消费品行业中，品牌还是企业与消费者进行沟通的重要符号，不停的提升品牌价值以期达到强势地位，就有可能最大限度的建立产品和消费者之间的沟通，找到产品和消费者需求的切合点，从而达到实现销售收入和获取利润的目的。品牌还是资本运作的利器。以品牌为核心进行资本运作主要有以下优势：一是品牌可以增添谈判的砝码和作价投入，从而减少有形资产投入；二是使资本运作成功后的营业费用大大降低；三是品牌影响力的扩大会带动企业经营规模的扩大，实现品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。

因此，国内快速消费品企业要想在快速消费品市场竞争中占据一席之地，就必须加强品牌建设。创建快速消费品强势品牌包括很多个方面，但是品牌传播是创建强势品牌的关键之所在。跨国公司品牌战略在中国的成功就是很好的证明。据盖洛普调查公司首次做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度而言，排

在前20位的商品品牌中，国外品牌16个，而国内品牌只有4个。认知率最高的是可口可乐达85%，认知率超过20%的58个品牌中，国产品牌仅有10个，只占17．24%。这说明，国外品牌进入中国市场，是以品牌传播作为战略先导的。而在快速消费品市场上，可口可乐与百事可乐、宝洁和联合利华无不在品牌传播上斥以巨资。所以，国内快速消费品品牌若想在将来的世界竞争中占据有利的地位，或想拥有一个与世界性的大品牌平起平坐的机会，必须要重视品牌传播。