论快消品剧烈渠道冲突的影响——重庆快消品咨询公司观点

渠道冲突突破了一定的程度，势必会影响到渠道整体的运行水平。概括的讲，渠道冲突的消极影响主要有经济影响和非经济影响两方面。渠道冲突的经济影响可以通过许多指标来衡量。以往的实证研究中，学者们曾经采用过销售额、资产和投资回报率、资产周转速度、销售毛利润、市场份额、客户服务、客户满意程度等指标。斯特恩曾经对渠道冲突与渠道绩效的这种关系做出过理论解释，他认为，渠道冲突可能产生积极的影响，因为冲突促使渠道成员审视自己的行为，打破以往的习惯，分析自身的不足，并加强与渠道伙伴的沟通。另一方面，冲突毕竟是以对手为中心的行为，很容易导致破坏、妨碍对方的行为，这种行为必然影响对方分销目标的实现，从而降低渠道效率，进而影响到渠道成员经济指标的实现。这一点我们可以从以上快速消费品的渠道冲突表现中看到。以用户资源的掠夺为例，当一个经销商进入另一个经销商的经营领域时，在市场容量相对稳定的前提下，现有市场经销商的市场份额势必要减少j如果其中双方运用价格手段进行竞争，则会对每一个经销商的总体经营绩效产生消极的影响，也不利于品牌的长期建设。

相比于经济影响，渠道冲突的非经济影响更加难以衡量。但可以肯定的是这种冲突会使成员之间的关系受到影响。同时他会妨碍渠道合作者之间信任的建立和维持。信任是持久协作关系的关键基础。社会学者普遍认为信任是一方对于另一方动机和目的的信念，即认为另一方是善意并且诚实的。信任一个渠道成员就是信任另一方的真诚以及其对共同利益的关心。而不信任是因为担心诡计和欺诈。许多学者相信在人际关系和组织问关系中，信任是对成员行为影响最大的因素。信任对方的渠道成员会使短期的自身利益服从于长期的渠道利益，而且会避免对渠道伙伴产生负面影响的行为。厂商的资金结算就是一个很好的例子。但当经销商对资金的结算不能实现双方事前的约定时，势必会影响到厂家对经销商的信任。当长期的信任缺失时，经销商在厂商的面前就很难争取到有利的政策，同时，厂家另外培养其他经销商也要付出额外的成本。可见这种冲突对双方都是不利的。

渠道冲突对成员间的承诺也有影响。承诺对于渠道关系的长期成功是非常重要的，因为它不仅意味着拥有当前的忠诚关系。还涉及到对未来进行合作的信心，以及以其他机会为代价而对伙伴进行投资的意愿。做出承诺的渠道成员与其渠道伙伴合作的典型态度包括：我们希望与他们开展长期业务；我们对他们的错误，甚至是他们给我们造成的麻烦有足够的耐心：我们对他们有很强的忠诚感，即使有其他组织为我们提供更好的条件，我们也不会立即转向新的组织而放弃现有伙伴。可见承诺对渠道的长期合作十分的重要。冲突不仅直接影响渠道成员之间的信任，还会破坏了渠道的承诺关系。这样就使得渠道成员之间的长期合作变得困难。因而，剧烈冲突的代价是非常高的。 ”