金龙鱼如何进行品牌定位——重庆快消品咨询公司观点

嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”（天进品牌管理机构）认为，在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。

多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市场环境及公司战略。

1 自我剖析，战略的利弊得失

嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。

一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。从嘉里粮油的品牌定位可以了解到，金龙鱼产品门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。这样一来，就导致另外3个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。例如，除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，其市场表现乏善可陈。其余的12个区域品牌，由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强。这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。

企业开展多品牌战略本无可厚非，但首先要强化品牌形象的塑造与宣传，如与联合利华、宝洁、松下等企业相比，嘉里粮油的品牌形象宣传过于单薄，消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天进建议，嘉里粮油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合，以金龙鱼为首，在各子品牌之间贯穿一条共通的主线，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，利用品种齐全的优势，吸引不同群体的消费者。

2 策略选择，品牌的取舍之道

与宝沽不同，嘉里粮油的品牌架构是“多品牌策略”与“单一品牌策略”的融合，即由—个延伸到所有食用油品种的综合性品牌（金龙鱼），同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争，但竞争就意味着有得有失，内部品牌竞争更是会浪费自身资源。宝沽的多品牌战略也鼓励于品牌之间的竞争，但需强调的是，宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌，各个子品牌都有自身独特的细分市场，事实上彼此之间是不存在直接竞争的。纵观嘉里旗下的品牌，金龙鱼高高在上，其他品牌的表现差强人意。那么，如何整合综合性品牌（金龙鱼）与专业品牌呢？天进认为，嘉里需重审各个品牌现有的战略位置与价值，进而进行各个品牌的再定位。

首先，将余龙鱼培育成能够左右中国市场发展的绝对领导品牌。多油种综合品牌是最有成本效益和竞争优势的品牌模式，也是竞争对手鲁花等其他专业品牌的最终出路。基于品牌竞争、油种和通路的业务机会，嘉里有必要在金龙鱼之后，再优先发展第二综合品牌牌（香满园）。其次，把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。具营销任务是：抢占油种专家的位置，成为各油种的代表、意见领袖，以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。最后，取消没有竞争和赢利能力的品牌——手标、万黛玉、嘉龙、样龙；保留其他有微弱赢利能力，但无发展前景的品牌——花旗、百合花、巧厨。留下的品牌在自有基础的地方继续发展，不再向全国其他区域扩张。在定价上，要与第二综合品牌（香满园）错开，如第二综合品牌是中低价，专业品牌就要逐步将价格提升到中高价位。

最终，嘉里粮油各品牌之间的关系应当是：金龙鱼是嘉里的旗舰品牌，是最主要的利润创造者，帮助嘉里左右中国食用油的发展；香满园作为第二综合品牌，与具他全国性对手竞争，保护金龙鱼；三大专业品牌的品种将局限于专业油种，不对外延伸，作为金龙鱼以及香满园的补充，并以专业角色牵制其它专业对手向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。花旗、百合花、巧厨对嘉里没有战略意义，允许它们在不亏损、对集团无损害的情况下自生自灭。有一分利润，赚一分利润。

3 再定位，确立意念的旖旎之旅

品牌需要发展，更需要维护，知名品牌尤为如此。品牌维护即通过重新定位等策略改进品牌形象、增加品牌内涵，使品牌价值不断提升，使品牌得到长远发展。

3.1 品牌信仰：从“温暖亲情·金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”

嘉里认为，在中国，—种新的消费模式要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者。然而，进入新世纪，随着社会经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高，消费者对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，如此，“健康”的概念应运而生。

如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”的品牌信仰则让他们对消费者的最大承诺。事实上，嘉里粮油旗下的所有品牌都一直大力推广食用油健康概念，从最初的倡导安全、卫生、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是嘉里粮油的主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香”等。因此，品牌信仰的与时俱进大大提升了各子品牌之间的凝聚力。

3.2 品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例”

在“健康生活金龙鱼”品牌信仰的指引下，2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成，并巧妙结合中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到l：1：l的最佳比例，确保营养均衡。自此，“l：l：l，健康生活完美比例”的品牌意念已现雏形。随后，电视、户外、车体、终端媒体的整合传播，使这一意念更为深入人心——既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成的特点，又暗示了只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。

尽管“1：l：1”曾引起竞争对手的诸多争议，但2005年6月18日，来自中国粮油协会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系，最终对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技术及品质给予了认可。

3.3 意念更新：巧借奥运东风

2006年10月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。随后金龙鱼适时更新品牌意念，将“l：1：1，健康生活完美比例”更新为“为健康中国加油”，继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言，金龙鱼的奥运营销更显独特。从冠名赞助2007女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油，再到冠名赞助北京第二届拉啦操比赛，金龙鱼的“加油”并不只局限于赛事上，更多的是营造和谐竞赛氛围，把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设“中国助威文化”上。

众所周知，赛场文化在体育界越来越重要。而优秀的助威文化不仅能大大激励运动员的比赛激情，更能体现一个民族的凝聚力和向心力。助威文化在国外早于形成，如韩国的“红魔”啦啦队等。但在中国，助威文化才刚刚起步。由于中国地域广大，人员众多，文化独特，一些做法可能在国际上得不到理解，而赛场上也经常会有不和谐的声音，比如臭名昭著的“京骂”。因此，随着2008年奥运的临近，增强中国助威文化，提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商的金龙鱼此时全力参与，显然有着非同寻常的意义。

总之，食用油品牌的经营思路其实是一个横向展开的过程，要将油文化像法兰西酒文化一样传播出去，除了继承独有的传统外，更重要的是要做出一种个性化、人格化的东西来。油的消费最终要落实到人的精神层面，是意识形态范畴的东西，其精神享受远超物质本身。食用油一旦具有独特的情感价值，再通过一段时间的铺垫、整合和积累，并成功渗透到消费者的潜意识中，这个品牌就一定能够崛起。