星巴克制胜营销的4个关键——伍略顾问谈快消品行业

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12 000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。从其可口的饮料，到拥有专有权的原豆咖啡，再到其战略关系，星巴克都有许多东西值得学习。

1 从良好的经营理念开始

星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有的投资理念 ：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

2 打破常规思维

星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。这一点表现在星巴克发展不动产的模式上。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对各分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效 ：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。

3 选对合作伙伴

星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商Dreyer’s Grand Ice Cream联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成为美国销售最火爆的冰淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克得以达成目标、开拓新市场。要想自己的小公司成功，必须认识到单凭自己是不能满足目标市场的需要的。需要别的企业家或公司的帮助，共同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得必须是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司，但是要能帮你进入新的市场，更快地将你的产品和服务推向市场。战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。

4 营造独特的体验

星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。