电子商务信任风险影响6因素

不论是网站特征和消费者特征影响电子商务信任，还是感觉到的风险、网上销售商的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度影响电子商务信任，或者是交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的熟悉度和对新技术的接受程度)等影响电子商务信任问，都可以总结出电子商务信任风险影响因素，这些因素既有观念层面的，也有技术层面的，还有交易者个人方面的闭，这些因素相互影响、相互作用，构成了电子商务信任风险要素系统，笔者认为这些因素总结起来包括，技术要素、文化要素、交易要素、市场要素、个人要素以及法律要素。

1技术因素

技术因素卞要是指与电子商务交易相关且影响交易安全性的技术，包括电子商务交易所依赖的电子商务开发技术和安全技术。技术上的不确定性往往是交易者无法控制和影响的，它主要产生于交易系统技术的复杂性，既包括开发技术如网站建设等纂础技术，也包括安全技术如数据加密技术、防火墙等，还涉及产生安全隐患的解密技术。技术因素对电子商务信任风险的影响卞要源于开发技术和女全技术的需要不断完善性，也取决于加密技术和解密技术对比的结果，“魔高一尺，道高一丈”和“道高一尺，摩高一丈”对信任风险的影响是不同的。而网络交易的安全性除与交易所依赖的技术因素的不确定性有关外，还取决于交易者自身所运用的软件、硬件的功效和数据传输过程中的安全性。对此交易者可以通过加密技术、认证机制等来降低交易中由于技术因素所产生的风险。

2 文化因素

作为虚拟市场，电子商务参与者的文化观念不仅影响虚拟市场信川规则的形成，而且直接影响参与者遵守虚拟市场信用规则的程度。影响电子商务风险的文化因素可以细分为虚拟币场信用文化、虚拟市场信用价值观、虚拟市场信用道德等因素。

    虚拟市场信用文化，是在虚拟市场经济条件下，用以支配和调节人与人、人与社会、社会各经济单元之间信用关系和信用行为的一种基本理念和道德约束。它是人们在社会经济生活中创造、孕育和反映出来的有关信用行为模式、风俗习惯、价值观念和生活方式等一系列的文化现象网。电子商务的出现为人们提供了新的便捷的购物环境，彼此之间进行网络交易，

各自在现实市场中认定的信用文化在虚拟市场上照样通用。

从伦理道德的角度看，信用就是指诚实守信、无欺，能够自觉履行与他人约定的承诺而取得的信任，它体现着社会巾人与人之间客观地产生的某种关系。而信用伦理则是指人们在处理这种关系时所必须坚持的伦理道德理念、规则和行为模式，它体现着特定主体的道德立场和伦理态度。讲信誉、格守承诺、兑现诺言、无欺是其基本行为规则，这些行为规则被人们所内化和奉行，就构成良好的信用伦理。信用伦理是人与人之间建立广泛信任关系、有效实现分工合作的价值前提和基础。

3 交易因素

交易因素，也就是与特定交易相关因素，主要包括消费者感知信誉、商品因素和各种服务因素。感知信誉卞要是指交易者对交易对手的信誉的感知;商品因素包括商品价格和商品性质如商品的物理特性、可鉴别性；各种服务因素主要指商家提供在线咨询服务和对商品质量的承诺服务等。

4 市场因素

市场因素是交易者所处市场的基木状况和条件，主要包括市场的信用体系状况、市场信息结构、市场发育程度和完善程度等。

网络交易的虚拟性造成买卖双方的极大的信息不对称，买方对卖方的不信任构成了成功交易的最大障碍。人多数的网民不敢在网上购物的原因是怕受骗上当。因此致力于提升消费者信心的网络市场信用体系建设是扫平网络交易障碍的关键，同时也是构造电子商务网站的核心。在电子商务产生以前，某些重要的市场信息结构(如搜寻成本、交易成本以及地理范围等)是相对稳定的，电子商务的产生及不断发展，使得市场的信息范围在时间和空间距离上坍塌，市场的地理范围和边界正在逐步消失，市场的信息结构发生了很大的变化。其影响主要体现在三个方面：①有利于降低买卖双方的搜寻成本；②有利于降低买卖双方之间的谈判成本和实施成本；③特网使市场交易活动不仅货币与货物分离，而且信息流与物流也分离，井使买者面对大量卖者和大最产品信息。

5 个人因素

个人因素就是与交易者个人特性有关一些囚素，主要包括交易者个人意识(如自我保护、维护自己的合法权益等)、交易者个人受骗经历和风险态度的类型。在电子商务活动中一个在线交易者在交易中感知的被欺骗(或对方不守信用)的可能性，一般以风险率表示，也可称为感知信用风险率。即在线交易者感受到和认知的信用小确定性与其预期相一致的主观可能性。一般而言，对于虚拟市场中相同的信用风险状况，交易者的期望越低，其感知信用风险越高；相反，交易者的期望越高，其感知信用风险越低。

6 法律因素

法律因素只要是指政府有关部门针对虚拟市场的管理而制定的相关法律的完善程度和健全程度等因素，既涉及到法律法规的全面性，也与政府的执行力有关。主要包括法律制度的完善性和法律实施力度(即对网络交易中不诚信行为或违法行为采取惩罚的力度)等因素。

对网络交易中不诚信行为或违法行为进行惩的力度也是影响法律制度的因素。所谓惩罚力度足指政府管理部门对网上不诚信行为的惩罚程度。影响惩罚力度的大小，既有管理方面的因素也有市场接受程度等方面的因素。而在线交易者据此也有相应的战略选择，当管理者实施低度惩罚时，为了得到较高的期望效用，交易者选择实施网上欺诈，这时信任风险提高：当管理者实施高度惩罚时，为了得到较高的期望效用，交易者选择不实施网上欺作，这时网上交易信任风险降低冈。因此，在市场接受的情况下增强法律实施力度，减少网络不诚信行为或违法行为的发生，降低电子商务的信任风险。